“Cosmetics won’t be truly Cruelty Free until they are Ageism Free.

Since 2013, the European Union has banned the cosmetics industry from testing on animals. However, anti-aging cosmetics still have one crucial step left to eliminate cruelty: eradicating ageist language that harms people’s self-esteem and mental health.

Faced with this reality, Fundación Grandes Amigos presents “Free from Ageism”, a campaign that highlights a deeply normalized form of ageism: turning age itself into an enemy through language. The campaign does so through an audiovisual piece starring Ana Torrent —an actress Spain has seen grow up on screen— where irony is used to expose how expressions such as “fight”, “eliminate”, or “reverse” the signs of aging promote a cruel narrative that stigmatizes aging and damages people’s self-esteem.

Creative direction, concept, idea, and script.

La cosmética no será verdaderamente Cruelty Free hasta que erradiquemos su edadismo.

Desde 2013, en la Unión Europea está prohibido que la industria cosmética teste con animales. Sin embargo, a la cosmética antiedad le queda un paso pendiente para eliminar la crueldad: erradicar también un lenguaje edadista que daña la autoestima y la salud mental de las personas. 

Ante esta realidad, creamos para la Fundación Grandes Amigos presenta “Libre de Edadismo” una campaña que pone el foco en una forma de edadismo profundamente normalizada: convertir a la edad en un enemigo mediante el lenguaje. Lo hace a través de una pieza audiovisual protagonizada por Ana Torrent - actriz a la que hemos visto crecer en pantalla- en la que utilizamos la ironía para mostrar cómo expresiones como “combatir”, “eliminar” o “revertir” los signos de la edad promueven un relato cruel, que estigmatiza el envejecimiento y daña la autoestima de las personas.

Dirección creativa, idea creativa, concepto y guion.